Nghiên cứu của trang đấu giá trực tuyến lớn nhất thế giới eBay cho thấy, các doanh nghiệp có thể đã lãng phí hàng tỷ USD mỗi năm vào việc quảng cáo từ khóa trên các công cụ tìm kiếm như Google. Nghiên cứu của eBay tuyên bố rõ “đây là một việc làm lãng phí thời gian và không có tác dụng nhiều đến việc tạo ra doanh thu”. Google đã xây dựng công ty dựa trên việc thuyết phục các nhà quảng cáo mua từ khóa – như là tên công ty họ, hay một từ khóa kiểu như “bảo hiểm” hay “Giáng sinh” – để đường link đến website của họ được nổi bật trong những kết quả tìm kiếm của Google. Chỉ riêng tại Anh, số tiền chi vào việc quảng cáo từ khóa tìm kiếm là khoảng 3 tỷ bảng (hơn 4,5 tỷ USD) mỗi năm, trong đó Google chiếm trọn khoảng 90%. Trong năm 2011, Google thu về gần 37 tỷ USD tiền quảng cáo tại Mỹ. “Kết quả cho thấy các quảng cáo từ khóa nhãn hiệu (tức là các công ty mua các quảng cáo trên những lệnh tìm kiếm về tên công ty của chính họ) không hề có lợi ích gì trước mắt”, các tác giả của nghiên cứu nói. Báo cáo dài 25 trang của eBay – nhận thấy hầu hết người tiêu dùng sẽ click vào một trang web cụ thể mà không hề để tâm đến một quảng cáo nào đó của các công ty, bởi người tiêu dùng đơn giản đã góp phần tạo nên các đường link kết quả tìm kiếm hữu cơ – tức là các kết quả do thuật toán tìm kiếm của Google trả về mà các công ty không phải trả tiền. “Điều này cho thấy việc quảng cáo từ khóa nhãn hiệu vừa không thuyết phục vừa không có giá trị thông tin với các doanh nghiệp nổi tiếng”, báo cáo nêu rõ. Chỉ có những người dùng “mới và không thường xuyên” mới bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo. Tuy nhiên, chính “những người dùng trung thành” là những người đã biết rất rõ về một sản phẩm, dịch vụ của công ty, họ là khách hàng hiện tại của công ty và là đối tượng click nhiều nhất vào các từ khóa đã được các công ty trả tiền. Điều này cho thấy các công ty đang lãng phí tiền bạc vào việc quảng cáo đến những khách hàng hiện tại của họ. “Quảng cáo từ khóa dường như đang thu hút rất thành công đối tượng khách hàng này, trong khi thực tế họ có thể có nhiều kênh khác để đến với website của công ty”, báo cáo khẳng định. “Chúng tôi đã tính toán và thấy rằng lợi ích ngắn hạn của việc quảng cáo vào từ khóa trên công cụ tìm kiếm là rất ít, bởi ngày càng nhiều người mua hàng thường xuyên của eBay là những người click vào các kết quả tìm kiếm được trả tiền”. Khi thực hiện nghiên cứu, eBay đã xóa bỏ hết các từ khóa nhãn hiệu được trả tiền trên các công cụ tìm kiếm của Yahoo và Microsoft, và vẫn giữ chúng trên Google. “Các kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết những lưu lượng click và website và góp phần tăng doanh số là nhờ kết quả tìm kiếm tự nhiên”, eBay nói. eBay cũng thực hiện một cuộc kiểm tra riêng về hiệu quả của các từ khóa phi nhãn hiệu – tức là những từ khóa như “ĐTDĐ” (cell phone) – và nhận thấy “việc quảng cáo qua công cụ tìm kiếm có tác động rất nhỏ và không đáng kể lên doanh số”. eBay đã thực hiện nghiên cứu với từ khóa “eBay”, và họ cho biết những phát hiện này có thể cũng đúng với các nhãn hiệu khác, đồng thời đặt ra các câu hỏi về việc liệu Google có phải là một cách tiếp thị hiệu quả đến khách hàng. “Tính hiệu quả của quảng cáo tìm kiếm rất yếu. Đây là kết luận có thể áp dụng được với những nhãn hiệu lớn khác đã chi hàng tỷ USD mỗi năm vào việc marketing trên mạng Internet”, báo cáo nói. Phản ứng về những kết luận trên, một đại diện của Google nói hiệu quả tìm kiếm khác nhau với từng nhà quảng cáo. Google cũng khuyến khích họ thử nghiệm với các chiến dịch quảng cáo từ khóa của công ty họ. “Các nghiên cứu riêng của Google, dựa trên các kết quả của hàng trăm nhà quảng cáo, đã nhận ra rằng hơn 89% các lượt click vào quảng cáo tìm kiếm sinh lãi cho công ty, và 50% các lượt click có sinh lãi khi website công ty xuất hiện trên các kết quả đầu tiên của lệnh tìm kiếm. Do hiệu quả khác nhau nhiều giữa các nhà quảng cáo và bị tác động bởi nhiều yếu tố, chúng tôi khuyến khích các nhà quảng cáo thử nghiệm bằng các nghiên cứu riêng của họ. Chúng tôi cung cấp các công cụ như AdWords và các thử nghiệm nội dung, đồng thời kiến nghị một phương pháp thuyết phục để các nhà quảng cáo thực hiện thử nghiệm riêng của họ”, đại diện Google nói. Trần Thị Huyền Nguồn Xã hội thông tin
